岳浩:学了那么多品牌营销理论 为什么你还是不会做品牌

岳浩 2018-01-29 阅读:128

有这么一个企业家,当他接受主持人采访的时候,被问了一个问题:什么叫做营销?结果这个企业家竟然一时语噻,不知道该怎么回答。

但是这个企业家却是一个顶尖的营销高手,通过打造强势品牌,一次又一次的创造了营销奇迹。他就是史玉柱,就是通过“今天过节不收礼,收礼还收脑白金”这样的广告,在保健品行业创建了一个独领风骚的强势品牌。

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对于品牌营销的理论,他是这么说的:大部分的理论都是专家、教授和营销策划公司包装出来的,没有什么用处。

同样,华与华也说过,品牌最重要的就是知名度,什么品牌美誉度、品牌忠诚度,不过都是被包装出来的虚幻的理论。

当你学了那么多品牌理论,还是不会做的时候,你就要仔细想一想,是不是被那些错误的、虚幻的品牌理论蒙蔽了双眼。

 

不同的时代,最有效的品牌方法也不同

因为不同的时代,市场环境是完全不同的,所以最有效的品牌方法也是不一样的。

今天,岳浩就和大家具体谈谈,到底哪个品牌理论在当下的时代最有效。

前一段在听叶茂中在喜马拉雅的创意课程时,老叶提到了一个柒牌男装的案例。当时柒牌男装有一个经典的电视广告,是李连杰代言的,广告语叫做“男人就该对自己狠一点”。

15年前,这个广告可谓是家喻户晓、深入人心,柒牌的品牌影响力和销售额也因此大大提升,这句广告语也经常被消费者在街头巷尾传播。

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老叶的这个广告,从品牌方法上来讲,是属于品牌形象理论,最早是大卫奥格威提出来的理论。

这个广告也是基于当时的时代背景、当时的社会冲突,创作出来的神来之笔,主要是和消费者在情感层面进行关联,产生共鸣。

但是,15年后的今天,商业环境、市场环境发生了天翻地覆的变化,最有效的品牌方法也从原来的品牌形象理论升级为今天的品牌定位理论。

品牌定位理论,就是让你的企业和产品,在潜在客户的心智中与众不同,建立差异化的优势,从而在竞争中取胜。

为什么会有这么一个变化呢?

15年前,很多行业还是处在“有传播胜于无传播”的状态,很多行业的品牌竞争才刚刚开始。但是15年后的今天,企业之间的竞争激烈程度大大增加,营销观念也大大增强,都在想尽办法做广告、做传播。

所以在当下的市场环境中,如果缺乏“品牌定位”这个战略思维,而仅仅是运用“品牌形象”这一战术手段,是很难说服用户购买的,也无法有效影响消费者的购买决策。

大家经常听到的“品牌人格的12种类型”、“如何提升品牌形象,感动用户”,其实也都只是一些品牌形象包装的方法,缺少了定位这种战略思维。

 

小品牌和大品牌的塑造方法本质是不同的

         小品牌要解决的主要问题是,让消费者知道你、熟悉你,并且在消费者的心智中植入一个“强力有的购买理由”。

大品牌要解决的主要问题是,让消费者保持对你的热情、保持对你的新鲜感,通过品牌传播,给予消费者激动人心的感觉,与消费者产生强烈的情感共鸣。

         所以香奈儿NO.5的广告,传递给消费者更多的是一种迷人、魅力的感觉,以达到情感上的共鸣;所以阿迪达斯“Impossible is nothing”的广告,更多是通过价值观层面的感召,来实现消费者对于品牌的认同。

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而对于小品牌来讲,最有效的品牌塑造方法就是“品牌定位”。

品牌定位本质上是一种战略思维,就是在用户的心智中,针对竞争对手,确定自身的有利位置,从而在竞争中取胜,赢得用户。

因此,我们要在用户的心智中寻找答案。

用户在购买产品时,首先想到的是我要购买哪一类产品,比如是买个手机还是买瓶洗发水,这个过程就是明确产品品类。

其次用户会想,我应该买哪个品牌,这个时候谁的差异化优势最为明显,谁给消费者的购买理由最强,消费者就会重点关注谁。

最后消费者会对重点关注的品牌进行论证,来判断品牌方给出的“购买理由”是不是真实的,如果是,用户就会做出最终的购买决定。

了解了顾客心智中的购买决策过程,也就明确了品牌定位的过程。

1、明确自身的品类

让企业品牌和消费者心智中的某个品类建立强关联,是打造品牌需要解决的首要问题。

“好空调,格力造”建立了品牌和品类的强关联,而海尔的“真诚到永远”无法和消费者心智中的某个品类建立强关联,因此格力电器的市值是海尔的4倍。

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无印良品卖的东西比优衣库多的多,但是在消费者的心智中,优衣库是卖衣服的,而无印良品是卖什么的,很难一句话说的清楚,因此优衣库的销售额是无印良品的6倍。

所以,要想建立一个强势品牌,先要在用户的心智中建立一个清晰的认知:你的品牌是属于什么品类的,你的品牌和哪个品类具有强关联。

如果你的品牌能打造并主导一个新品类,那就抓住了一个巨大的市场机会。

2、明确自身的差异化优势

定位的核心思想就是“与众不同”,建立自身品牌的差异化优势。

在当下的商业社会中,产品同质化的现象非常严重,这个时候“与众不同”就是最强的购买理由,就是用户选择你的关键。

这个“与众不同”就是你的品牌在用户心智中的差异化的特性。比如海飞丝洗发水,在用户心智中占领了“去屑”这个特性;唯品会在用户心智中占领了“大品牌特卖”这个特性;小米手机在用户心智中占领了“性价比”这个特性。  

3、为“差异化”提供证据

为“差异化”提供证据,具体是指,你不仅要告诉用户你的“与众不同”,而且还要拿出有力的证据,说明你确实能做到“与众不同”,是真正的名副其实。

比如小米手机主打“性价比”这个特性,那就要把手机的各个属性进行分解,具体呈现CPU、摄像头、屏幕、内存等方面高性能的参数,然后给出实惠的价格,并和竞争对手品牌进行比较,这个就是“性价比”最好的证据。海飞丝洗发水要证明“去屑”这个特性,就需要说明产品含有的“活性去屑成分”,来证明自身的去屑功能。

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有了品牌定位,接下来要考虑的,就是如何在品牌的战术执行中进行贯彻。比如品牌命名、品牌广告语、品牌故事,都是品牌定位在战术层面的落地实施。如果想了解品牌命名更具体的方法,可以参考岳浩之前的文章《如何用战略思维构建品牌名称》。

当品牌定位的策划工作完成后,接下来要做的就是各个媒体渠道的广泛传播了。毕竟品牌知名度是打造品牌的关键,而提高品牌知名度,最有效的方法就是让你的广告重复、重复、再重复。

 

不同的行业,品牌的作用截然不同

       经常听到有人说,营销的最终目标就是品牌,这种说法其实是很有问题的。岳浩认为,营销的最终目标就是影响消费者的购买决策。

       品牌只是营销的一种方式而已,很多没有品牌的企业,营销也做的非常好,企业也做的非常大,甚至成为行业的翘楚,甚至成为上市公司,所以品牌不是必要条件。

据了解,有一家教育培训行业的集团公司,公司是上市公司,年营业额超过十亿,但是这家企业是没有品牌的。因为他的招生完全是靠百度竞价推广这样的网络广告,以及各个公立学校的合作渠道来实现的。而他的目标消费者,之前并没有听说过这个培训学校的品牌,更不会因为心智中的品牌认知而做出购买决策。

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       为什么会出现这种情况呢?

岳浩觉得,不同的行业在做营销的时候,决定性的力量其实是不太一样的。

像快消品行业,比如洗发水、化妆品、洗衣粉这样的产品品类,品牌就是营销中的决定性力量;而一些服务性行业,比如装修公司、婚庆公司、培训机构、咨询公司,就属于高度分散的行业,任何一家机构都很难在市场份额上遥遥领先,品牌的作用会大大减弱。

       对于一些决策非常重要的产品,品牌的作用也会大大减弱。比如买一个房子,买一台电脑,或者花一万元报了一个培训,但是还要花六个月的时间来学习,这些购买决策都是需要消费者付出很多的金钱成本或者时间成本。

那么消费者在进行购买决策的时候,更多地是问一问身边有经验的朋友,而这些朋友的建议往往比品牌广告更能影响消费者的购买决策。这些行业的营销,往往可以借助公关新闻或者口碑营销的力量。

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         企业在决定开展品牌建设之前,一定要弄清楚,在自身所处的行业中,影响企业经营的决定性力量是什么。如果是一家引领技术创新的企业,那么营销和品牌往往就不是最重要的;而如果是一家快消品企业,打造品牌可能就是企业经营的核心。

         正如史玉柱说的那样,作为企业老板,在经营管理中一定要聚焦,把自己的精力投入到对企业发展最重要的那一件事情上。因此,史玉柱在做脑白金的时候,他只抓广告和营销这一件事情,其他的都交给团队去管理。而他在做征途网络游戏的时候,也只抓一件事情,就是如何把游戏产品做的更好玩。因为游戏要有更多的玩家,关键的不是广告和品牌,而是用户的口碑推荐,只有用户觉得好玩,才会不断进行口碑推荐。


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