岳浩:有效的营销洞察,才能做出正确的营销决策

岳浩 2018-01-29 阅读:736

       营销策划最根本、最基础的一步就是营销洞察。只有真正获得有效的营销洞察,才能做出正确的营销决策。

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通过营销洞察,你才能制定出与众不同、直击需求的定位;

通过营销洞察,你才能创作出改变人心、口口相传的广告语;

通过营销洞察,你才能优中选优,从大量传播媒介中找到最适合的那个传播渠道。

 

一、营销洞察的基础——设定正确的洞察目标、进行有效的市场调研

       营销洞察是一种思维方式、是一种分析事物的过程,如果你没有设定清晰、明确的营销洞察目标,那你注定不会得到非常有价值的结果。

       整个营销工作,最重要的其实就是三件事:

1、分析用户需求及竞争对手,找出自身与众不同并且直击需求的营销定位

2、基于营销定位,来策划传播素材,比如品牌命名、广告语、品牌故事、网站等

3、基于媒介的特性和目标受众的习惯,来选择最合适的媒介传播渠道

 

要想通过营销洞察做出正确的营销决策,先要想清楚上面三件事情当中,我们重点要解决哪个问题,然后围绕这个问题来设定清晰的洞察目标。

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当有了明确、清晰的洞察目标之后,进行有效的市场调研就是至关重要的一个环节了。

之所以重点提出“有效”这个概念,是因为大量的市场调研,方法是错误的、结果也是无效的。

最终浪费了大量的时间、金钱、人力、物力,更可怕的是,让企业做出了错误的商业决策,后患无穷。

比如说,你打算做一个针对大学生的就业培训课程,于是你走到一所大学校园去做市场调研,问了这么一个问题:我们打算推出一个帮助大学生就业的技能培训课程,定价是980元,你觉得价格能接受吗?或者你觉得多少钱合适?

错误的问题,一定是得到错误的答案。如果你设计出这样的市场调研问题,注定只能得到错误的决策。

当一个具体的产品没有摆在用户面前时,你永远不知道用户是不是真的会买单,到底愿意花多少钱买单。

就像可口可乐在1985年决定更换配方的时候,其实是做了大量的市场调研,也做了大量的新配方口味测试,得到的结论是消费者更喜欢新配方的口味。但最终的结果是,新配方口味的可口可乐大规模上市后,遭受到大量消费者的抵制和抗议,损失惨重,不得不改回原来的口味。

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对于营销策划人员来讲,如果你连以下几项最基本的工作都没有做过,是不可能做出有效的市场调研的。

1、使用过、体验过自身的产品

2、和用过自身产品的消费者深入交流过

3、使用过、了解过主要竞争对手的产品

 

关于怎么设计调研问题,以及市场调研的具体方法,岳浩会在今后的文章中,用专题进行详细阐述。

今天和大家想说的重点是,要想获得营销洞察,第一件事情是制定正确的洞察目标,第二件事情是进行有效的市场调研。没有这两件事作为基础,所谓的洞察就是天马行空、自以为是。

 

二、营销定位的洞察——从需求出发,来确定自身与众不同的定位

 

(一)营销定位是“用户需求”和“与众不同”的交集部分

       营销定位的出发点是用户需求,因为需求是用户购买产品的根本原因。

       营销从本质上来讲,就是通过满足别人的需求,来达成自己的目的。

如果一个营销定位,不能从用户需求出发,即便是与众不同,也无法让消费者产生购买决策。这样的营销定位,是毫无用处的。

       而与众不同,又是和竞争对手相比的与众不同。

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       因为在用户的心里,大部分产品其实都差不多,即便真的有一些差异,用户因为不够了解,也无法作为有效的购买决策依据。

       这个时候营销定位的作用,就是让你的产品看起来与众不同,看起来和其他品牌的产品不一样。这个与众不同,就是消费者的购买理由。

       所以营销定位应该是“用户需求”和“与众不同”的交集部分。而且这个定位,还要在用户的心智中占领一片空白的位置,才能发挥巨大的效果。

      

(二)同一个产品品类中,与众不同的需求定位,才能抓住市场机会

消费者之所以会购买你的产品,是因为他存在某种需求,这个需求就是消费者理想和现实之间的差距,你的产品就是用于弥补这个差距的解决方案。

消费者理想和现实之间的差距,就是消费者心中的缺口,而你的产品就是用来填补这个缺口的。

对于某个具体的产品品类,消费者的理想和现实之间其实是存在着各种各样的缺口,你选择不同的缺口来进行填补,就意味着你选择了不同的需求。

比如智能手机市场,小米手机推出之前,像苹果、三星这样的高性能手机,往往价格非常昂贵,而一些国产手机,虽然价格便宜,但是性能和使用体验非常糟糕。

这个时候,智能手机消费者就出现了一种需求:想买性能好一点的手机,但是又不要像苹果、三星那么贵。

这种想法实际就是智能手机消费者理想和现实之间的差距,小米手机去填补了这个缺口,满足了用户“性价比”的需求,所以小米手机取得了巨大成功。

在小米大获成功之后,华为手机又异军突起,通过主打“高品质商务手机”这一需求,赢得了大量商务人士和企业老板的喜爱。

oppo手机更是通过大量的明星代言和综艺节目的冠名植入,满足了年轻人群“用oppo手机,酷炫、时尚、我最潮”的心理需求。

同是手机品类,不同的品牌满足了不同的差异化的需求,最终都取得了巨大的商业成果。

如果你想在竞争激烈的市场中异军突出,找到一个新的、差异化的“需求点”,来确定自身的营销定位,才是最核心的营销洞察。

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具体的需求可以分为很多种,比如低价需求、性能需求、便携性需求、替你做需求、可达性需求等等。

饿了么这样的外卖送餐APP,其实是满足了消费者“替你做”的需求,替消费者跑腿购买饭菜;美图秀秀其实满足了消费者“可达性”的需求,因为在美图秀秀之前,大部分普通人无法使用PS这样的软件进行修图和美颜;电子血糖仪,其实是满足了消费者“便携性”的需求,省去了消费者跑到医院、抽血化验的麻烦。

 

当我们通过营销洞察,来确定营销定位时,先问问以下几个问题:

1、 消费者在购买、使用这个产品品类时,还存在哪些理想和现实中的差距,未被满足?

2、 你的产品到底是填补了消费者心中的哪个缺口?弥补了消费者理想和现实中的哪个差距?

3、 你确定的营销定位,和竞争对手相比,是否是真正的与众不同?是否能在用户的心智中占领一片空白的位置?

 

三、营销文案的洞察——改变人心是目的,降低传播成本是关键

       在这里,我把一切用于传播的营销素材都定义为文案,包括品牌名称、广告语、品牌故事、网站、宣传单、公关稿件等等。

       营销文案最主要的目标,就是影响消费者的购买决策,让消费者购买你的产品,无论是采用广告这种直接的方式,还是采用公关这种间接的方式。

       要想改变消费者的行为,让消费者买单,先要改变消费者的想法。

所以营销文案的目标只有一个,就是改变人心,改变消费者的想法,让他产生对产品的需求以及购买动机。

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(一)文案要想改变人心,先要站在用户视角,和消费者建立关联

对于消费者而言,消费者关心的永远是自己,而不是你的企业或者你的产品。

要想通过文案改变人心,首先就让消费者觉得,这个文案和他是有关的。

如果一篇文案自说自话,一直在强调自身企业的实力、自身产品的高性能,其实并没有太大的卵用。因为这样的文案没有和用户的生活建立关联,不会获得用户的关注,更不可能改变用户的想法。

所以当我们写一句广告语的时候,策划一个网站的时候,先想想如何与用户的需求进行关联,如何与用户的生活进行连接。在这个前提基础之上,我们再去考虑,如何突出自身的产品优势,如何突出自身的企业实力。  

具体在实施的时候,往往会在文案中先明确指出消费者生活中的痛点,然后再告诉消费者,我的产品可以帮你解决痛点,满足你的需求。

大家抽空可以关注一下知名卫视的电视广告,除了那种享乐型的产品之外,几乎所有实用类的产品,都会先指出用户的痛点,甚至是强化用户的痛点,然后再指出自身的产品可以有效的解决这个痛点,满足消费者的需求。

比如某个治胃病的药品广告,先会呈现出胃疼、胃酸的痛苦场景,和某些有类似经历的消费者建立关联,然后才会说自己的胃药是传承多少年的中医配方,有什么独特的效果;比如大吸力抽油烟机的广告,首先会呈现出厨房内满是油烟、家庭主妇咳嗽难受的场景,然后才会出大吸引力油烟机,可以吸走所有油烟,瞬间让人呼吸清爽的结果。

         所以进行文案策划时候,一定要记得先从消费者出发,和消费者自身进行关联。

 

(二)文案要想获得好的营销效果,一定要降低品牌的记忆成本、传播成本和决策成本

前两天,看到一个关于“90后的消费者,对哪些广告印象最为深刻”的统计数据,没想到排名第一的广告语还是“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告。

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脑白金之所以能够让消费者印象深刻,而且还愿意买单,主要是因为他的电视广告大大降低了品牌的记忆成本、传播成本和决策成本。

首先,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是一个病句,这种病句因为形成了不合逻辑的反差与对比,特别容易让人记住。

并且广告语包含“脑白金”这个品牌名称,每一次广告的曝光,消费者都会对品牌的印象加深一次。

“钻石恒久远,一颗永流传”这样的广告,最大的问题就在于,没有包含品牌名称。即便很多人对广告非常熟悉,但是消费者却对品牌不熟悉,因此这样的广告无法有效影响消费者的购买决策。

其次,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是一句顺口溜,用户非常容易记住,而且还非常容易口口相传。

好的广告语,销售人员会用来介绍产品,消费者在推荐产品时会使用,那么这种广告语就能极大地降低营销传播成本,花少量的钱就能达到同样的传播效果。

美的电器有一句“原来生活可以更美的”广告语,看似不错,但是销售人员在销售产品时不会说,消费者在向亲朋好友推荐产品时也不会说。那么这句广告语的作用就大大下降,换言之,也就大大提升了广告的营销传播成本。

再次,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是一句指令性的话语,下达了一个明确的指令,因此能让人产生行动,降低了购买决策成本。

这个明确的指令就是“收礼还收脑白金”,同时在消费者的心中也就意味着“送礼就送脑白金”。

所有优秀的广告语,往往是一个陈述句、行动句,具有指令性和召唤性,能够让消费者行动,能够有效影响消费者的购买决策。

所以,对于各种类型的营销文案,无论是广告语,还是品牌命名,无论是宣传单页,还是企业网站,都要把握“降低品牌的记忆成本、传播成本和决策成本”这个重要原则。这样才能让你的品牌用最少的传播费用,达到最大的营销效果。

 

四、传播媒介的洞察——不同媒介各有各的特性,作用截然不同

         从最早的报纸、杂志,到后来的电视、广播,再到今天的互联网,传播媒介不断推陈出新。那么在当下的时代,到底哪个媒介是最有效的?我们在投放广告时,应该如何选择?

 

(一)  传播媒介的重要选择依据:做品牌还是做销售

        依据岳浩本人十年网络营销从业经验来看,单纯依靠互联网广告来打造品牌,是非常不靠谱的,也是根本不可能的。

互联网广告最大的优势在于销售产品,很多企业仅仅通过百度竞价推广这样的搜索广告,就带来了大量的客户和业务,甚至成为上市公司。

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         互联网广告,尤其是搜索广告,比如百度竞价推广、淘宝直通车等广告,都是“用户找产品”的广告模式。因为用户的需求非常明确,这个时候谁能更好的满足消费者的需求,消费者就会直接买单。即便是当下最热门的“信息流广告”,也是属于销售导向型的广告。

 

         另一方面,要想通过广告打造强势品牌,一定需要电视这种具有仪式感的广告媒介,并且一定需要“能够听的见”的广告。所有深入人心、耳熟能详的品牌广告语,基本都是听觉语言。

消费者听了很多次,熟悉了,就会口耳相传。听到的多了,传播的多了,自然也就成了品牌。

         品牌之所以能够影响消费者的购买决策,最主要的还是品牌知名度。

 所以一个好的广告语,可以用5年,甚至用10年,而且需要反复传播、大量传播,最终在消费者的心智中烙下深深的烙印。

 

(二)  行业不同、产品不同,最合适的传播媒介大不相同

就拿电视广告来说,城市越大,看央视的越少,城市越小,看央视的越多。

如果你的产品主要是面向三线城市、甚至是乡镇为主,想要打造强势品牌,那么就一定要重点在央视投放广告。如果你的产品主要面向的是北上广的白领人群,那么浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视效果会更好。

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传播媒介从用户接收信息的方式来分,可以分为“推送式”媒介和“招来式”媒介。

“推送式”媒介指的是,用户没想获取信息的时候,被动的看到广告了,比如电视广告。

“招来式”媒介指的是,当用户主动找信息的时候,才会用的媒介渠道,比如百度。

对于由问题唤起的产品,主要应该使用“招来式”媒介渠道。比如准备结婚,才会去寻找婚纱摄影机构,刚买房子,才会去寻找装修公司。用户必须先有一个问题,才能销售这个产品。

而对于一些享乐型产品,主要应该使用“推送式”媒介。比如巧克力、饮料等产品,消费者一般不会想到去购买,往往当消费者看到产品广告或产品时,才会激发自身的消费欲望。

产品复杂程度以及购买决策复杂程度,也会影响传播媒介的选择。  

一瓶几十元的洗发水、一件几百元的衣服、一个几千元的包包,都是属于比较简单的产品,消费者在决策时相对也比较简单,心动了就会购买。

这个时候,电视广告就非常合适,因为只要传递出产品重点信息,打动消费者,消费者就会买单。

如果是一个招商加盟的项目,或者是一个需要学习三个月的职业技能培训,那么消费者在决策时就会非常慎重,会花很多精力详细了解产品的细节,最终才会做出购买决策。

这个时候,网站详情页引流广告、公众号的内容型广告往往效果会更为明显,因为它能告诉用户更多的产品信息和产品细节,从而有效的辅助消费者的购买决策。


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