岳浩:为什么做了市场调研,最后却没有什么用?

岳浩 2018-01-29 阅读:144

         情报对于战争的成败往往有着决定性的影响,同样地,在商业竞争中,通过市场调研获得的商业情报,也是企业产品创新和市场营销的重要依据。

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         不同的是,战争是敌我双方两支力量的博弈,而商业战争,是企业、竞争对手和消费者三方力量的博弈。在其中,消费者是核心。

         有时候即使你比竞争对手更好,也未必能够让消费者买单。就好像你去追求一个美丽的女孩儿,同时还有另外10位追求者,你就算把另外10位全都打败了,也不见得会获得女孩儿的芳心。

 所以市场调研的核心是消费者调研,在充分了解与洞察消费者的需求之后,再去深入调研竞争对手,才是正确的方式。

 

 王健林对于麦肯锡之类的咨询公司出具的调研报告,曾经有过这样的论断:如果企业直接用他们的调研报告来进行商业决策,那就是找死;这些调研报告决不能直接作为决策依据,而只能作为决策参考或者决策启发。

         事实也是如此,所有的市场调研都是盲人摸象,都是具有局限性的。单纯的调研数据,更是不可靠的,往往都是错误的问题决定了错误的答案。

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         有效的市场调研,绝不是获得一大堆报表和数据,而是通过对整个调研过程的分析和思考,并结合自己的经验、行业的经验来进行判断,最终才得出决策依据。

 

一、脑白金的市场调研带来的启示

         史玉柱的脑白金之所以会获得巨大的商业成功,与脑白金的“礼品”定位有极其重要的关系。

如果脑白金当初的市场定位是“保健品”而不是“礼品”,可能销售额和市场份额连今天的十分之一都没有。

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        因为“保健品”作为改善身体、预防疾病的产品,具有非常高的信任门槛,如果没有人与人之间的口碑传播,仅仅是通过广告宣传,是很难让消费者信任的。

如果消费者不信任一款保健品能够改善身体、预防疾病,又怎么可能会大量买单呢?

       但是知道脑白金发展历史的人,都会了解,脑白金最早进行市场试水的时候,并非是礼品定位,而是保健品定位,主打的也是功效。之所以后来会调整为礼品定位,也是源于史玉柱自身的市场调研。

       脑白金最早进行市场试水,选择的是江苏省的几个县城,因为江苏足够富裕,所以这几个县城的经济水平和消费水平也相当于三线城市的水平了。

脑白金最早的一轮宣传就是利用报纸的软文广告,在没有互联网的时代,报纸的软文广告还是非常有用的。

当时通过报纸,脑白金推出了一系列软文“人类可以长生不老吗”、“两颗生物原子弹、“一天不大便=吸三包烟夏天贪睡的张学良,这些软文无一例外都是在宣传脑白金的调节睡眠、调节便秘等功效。

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通过小区域范围内的深度宣传,脑白金拥有了第一批消费者,大部分都是县城里的老头儿、老太太。史玉柱便经常走到街头田间,和当地的老头儿、老太太进行聊天。

通过聊天,史玉柱才发现,这些老头儿、老太太吃的脑白金,大部分都是儿女们给买的。虽然他们买得起,但是往往对自己比较抠,不舍得去买。于是每次吃完之后,就会把空盒子放在家里显眼的位置,暗示儿女们去购买。

通过这一细节,史玉柱获得了重要的洞察,于是把脑白金的产品定位调整为礼品,后来的电视广告,主打的也都是礼品定位,结果大获成功。

       脑白金的市场调研无疑是成功的,但在这个市场调研中,并没有大量的报表和数据,而是史玉柱通过和老乡们的聊天,再通过自己的经验和判断,最终确定了礼品这一市场定位。

 

二、关于市场调研的重要认知

1、 错误的调研问题,只能得到错误的答案 

如果直接问消费者以下问题:“你为什么会买我们的产品?”、“假如一个产品拥有某某功能,你会购买吗?”、“我们打算用这句广告语进行宣传,你觉得好不好?”,你注定只能得到错误的答案。

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 “你为什么会买我们的产品?”这个问题,是涉及到消费者购买决策的。消费者要产生购买行为,首先要在大脑中进行购买决策。

而消费者大脑中的决策,是受大脑中的爬行脑、边缘系统和大脑皮层3套判断系统共同决定的。

其中爬行脑包括脑干和小脑,控制着人的欲望及大部分决策行为,决策权最高;边缘系统包括下丘脑、海马状突起和杏仁核体,控制着人的情绪,决策权次之;而大脑皮层,包括两个脑半球,控制思维、逻辑和语言,决策权最低。

 3套判断系统中,决策权最高的爬行脑,其实既没有语言能力,也没有意识。所以真正影响消费者购买决策的原因,消费者可能意识不到,所以也很难正确回答“你为什么会买我们的产品?”这个问题。

比如你问了消费者一个问题“你为什么会买这部汽车?”,得到的回答很可能是错误的。因为车模和广告对于消费者爬行脑的影响,很可能是消费者购买决策的主要原因。

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但是因为爬行脑本身没有意识,消费者自己也意识不到。所以消费者在回答时,往往会合理化自身的行为:“我是因为这个汽车的操控性能好才买的”。

         “假如一个产品拥有某某功能,你会购买吗?”这个问题,也是一个极其错误的问题,因为消费者无法预测自己的行为。

         消费者处在真实的购买环境中,并且真实的产品摆在消费者的面前,才能真正确定消费者会不会买单。

         可口可乐在1985年更改配方和口味前,虽然也做了大量的市场调研和新品测试,觉得消费者更喜欢新口味的可口可乐,但最终的结果是消费者根本不买单。

同样地,iphone2007年上市之前,也做过一轮大范围的市场调研,得到的调研结果是,美国只有31%的人对一个既能打电话、又能拍照和听音乐的设备感兴趣。

 

2、 不要期望从消费者口中直接得到答案,而应该从他们的行为中推断出答案

任何市场调研都不可能直接告诉你答案,你只能通过消费者购买产品、使用产品的真实故事,以及对消费者购买行为的观察,来推断出你所需要的答案。

      所以通过消费者访谈,让消费者讲出自己真实的故事;观察消费者在实际购买场景中的一系列的决策行为,往往比直接询问消费者“你会不会”、“你为什么”、“你怎么看”等问题,要靠谱的多。

       因为一旦进入正式的调研环境,消费者实际上就发生了角色转变,从消费者的角色变成了评判者的角色,自然就很难得出客观、真实的结论。

       消费者在真实的消费环境中,往往才能得到真实的调研结果。

让消费者讲述购买产品、使用产品的真实故事,就是一种真实消费场景的再现。观察消费者在商城、超市等卖场中的购买决策过程,往往能够获得最真实的调研结果。

       当我们有了真实的调研结果,再结合自身的行业经验,就能推断出一些相对比较正确的结论或答案。

 

三、市场调研的三个维度

市场调研拥有三个重要维度,分别是行业调研、消费者调研和竞争对手调研。

 

1、行业调研,从历史中汲取智慧

行业调研能够让你了解行业的发展历史,以及这个行业取胜的关键是什么。

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因为不同的行业、不同的产品,影响消费者购买决策的关键力量是不同的,所以不同行业的工作重点,其实是有非常大的区别的。

有些行业品牌营销是核心驱动力量,比如洗发水、牙膏等快消品行业;有些行业口碑传播是核心驱动力量,比如培训行业、咨询顾问行业、保险行业、房产抵押贷款行业;而有些行业产品本身是核心驱动力量,比如游戏行业、互联网行业。

这也是为什么史玉柱在做脑白金的时候,只抓广告这一件事,而后来在做征途网络游戏时,只抓游戏研发这一件事。

一个行业,从它的过去走到今天,凝聚了一代又一代人的智慧、经验和教训。所以我们要学会从行业历史中汲取智慧,为我所用。

比如你要做一个英语培训的广告创意,最好的方法是先把行业内所有英语培训学校的广告创意搜集起来,从中汲取思路和灵感,往往比你自己闭门造车,效果要好得多。

因为行业中很多共性的东西,其实是被验证过的有效策略,我们直接使用就好了,可以少走很多弯路。

 

      2、竞争对手调研,为自身的“与众不同”提供依据

消费者在购买某个产品品类时,往往会面临多个品牌的选择。消费者最终选择的原因,即消费者的购买理由,其实就是不同品牌之间“与众不同”的那个点。

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在中国,产品同质化的现象非常严重,这就意味着,在消费者的眼里,这些产品都是差不多的。这个时候,如果你想让消费者购买你的产品,你就一定要给消费者一个“与众不同”感觉,这个“与众不同”的点,就是购买理由。

所谓的与众不同,就是在消费者的心智中、感觉中,我们和其他的竞争对手与众不同。因此了解竞争对手的特点,从而制定出自身与众不同的定位,是极其重要的。否则消费者凭什么购买你的产品呢?

了解竞争对手成本最低的方法,就是查看竞争对手的网站、竞争对手的微信公众账号,然后拨打对方公司的400电话,像真实客户一样进行咨询。这些花不了多长时间,却非常有用。

 

3、 消费者调研,是市场调研工作的核心

关于企业,德鲁克曾做过2个重要的论断:

企业的唯一目的就是创造顾客;

企业的一切成果都存在于企业外部,在内部只有成本。

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德鲁克对于企业的本质分析地非常透彻,企业的目的不是创造产品,而是创造顾客,所以一切要以顾客为中心;企业的成果不是员工、也不是技术,而是来源于顾客。

所以消费者是企业开展一切工作的核心,消费者调研也是市场调研工作的核心。

岳浩认为,消费者调研最核心是调研2个事情,一个是消费者的需求,另一个是消费者的购买决策因素。

消费者需求调研,即消费者有哪些需求未被满足,我们能找到哪些市场机会?消费者购买决策调研,即消费者在购买产品时,有哪些因素会影响他的购买决策,最重要的因素是什么?

 

四、消费者调研的“三板斧”

 

1、 让消费者讲述自己购买产品、使用产品的真实故事

调研的关键就是要了解消费者购买产品、使用产品的真实故事,故事里有时间、地点、过程、情绪等。

当消费者在讲述故事的时候,消费者就会自动进入购买者的角色,讲出的东西也会比较客观、真实。

好的问题,可以帮助消费者有效地回忆起购买产品、使用产品的场景。

 

比如一个英语培训学校进行消费者调研,可以这样问:

“您参加我们的商务英语培训,大概是什么时候呢?”

“当时您为什么打算学习商务英语呢?”

“您在决定学习之前,都做哪些了解?”

“您在选择我们之前,有和其他培训机构比较过吗?”

“您还记得我们招生老师是和您怎么介绍的吗?”

“您对我们学校的哪一点印象最为深刻?”

“您学习完之后,感觉怎么样?”

“您朋友、家人向您问起我们学校的情况时,您是怎么说的?”

“除了我们学校,您还在其他地方学习过商务英语吗?”

“是在什么情况下,您去的其他学校?”

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         在消费者讲述故事时,最重要的是让消费者回忆起真实的场景,而不是让消费者帮你做总结、帮你做判断。

         市场调研好比是盲人摸象,要想得到更真实、更客观的结果,需要一定的调研数量作为基础。

         史玉柱当年在经营脑白金的时候,在公司内部是这么规定的:所有广告部的人、搞策划的人,每个月必须访谈50个消费者;全国的分公司经理和总部的部门负责人,每个月必须访谈30个消费者。最终的结果是,公司从上到下,都是了解消费者的人。

        

2、 观察消费者的购买决策的过程

消费者在购买产品时,处在最真实的消费场景当中。这个时候,通过对消费者购买行为的观察,往往能够得到极具价值的调研信息。

作为一个市场调研人员,与其在全国走马观花跑一圈,不如在一个线下实体店踏踏实实待一天。

如果你能在线下实体店整整待上一天,从开门到关店,亲眼目睹这个店的每一分钟,了解每一个消费者的故事,你就会知道影响消费者购买决策的主要因素有哪些。

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比如丰田汽车的高层,每年都会亲自到4S店蹲点几天,在店里观察顾客,观察消费者的购买过程。

 

         在线下实体店,你能直观的了解到以下内容:

什么样的人对我们的产品感兴趣,会来到我们的店里、来到我们的柜台前?

消费者到店之后,是怎么观察和了解产品的?

消费者会问哪些问题?

店员是怎么回答这些问题的?回答之后,消费者又是怎么反应的?

消费者对于我们的产品或广告,是怎么评价的?

最终店员说了什么,或者消费者说了什么,消费者才掏钱买单的?

店员说了什么,或者消费者说了什么,消费者就立马离开了?

消费者转了一圈,第二次来到店里,是怎么说的?

        

         这样你就能观察到消费者从进店到购买的全部过程,而且你可以将过程进行拆分,具体评估影响消费者购买决策的因素有哪些。

 

3、 从一线销售人员那里了解消费者

一线销售人员是天天和消费者打交道的人,因此他们最了解消费者。

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ZARA的老板,每周一第一件事情,就是会打电话给8个店长,直接询问店内的情况。

在和一线销售人员交流的时候,少问总结性问题,多问细节性问题。因为总结性的回答,往往带有很强的主观性,并且容易丢失一些重要的细节。

所谓总结性问题,就是需要加工处理,才能回答的问题。


以下问题就是总结性的问题,应该少问:

咱们家的顾客主要是哪群人?

他们的社会层次如何?

他们的收入水平如何?

他们购买产品时,主要看中产品的什么地方?

 

具体的细节性问题如下:

今天咱们店来了几个人?

卖了多少钱?

第一个是什么人?第二是什么人?第三个是什么人?

他们分别问了什么?你又跟他们说了什么?

 

所以我们向一线销售人员询问时,应该重点问具体的细节过程,而总结、判断的事,要交给我们自己来干。

 

对于市场调研,只要有拥有正确的认知,正确的调研方法,往往用很少的成本,就能获得有用的调研结论。

请记住,市场调研决不是弄一堆表面上好看的报表和数据,而是获得真正有用的信息,辅助我们的商业决策。


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